Новини

Пандемия 2020 заставила обратиться к диджитал инструментам те бренды, которые раньше даже не смотрели в сторону онлайн каналов. Александр Гороховский, CEO Dentsu Aegis Network Ukraine, и Александр Тисменецкий, CEO iProspect Ukraine, рассказывают, какие диджитал запросы от клиентов заметно актуализировались в связи с Covid-19, какие сервисы стали востребованы в связи с новой реальностью и почему важно предоставлять комплексный подход к диджитал-решения.

Какими направлениями представлены диджитал сервисы в группе DAN и в чем суть экосистемного подхода?

А.Г. Еще в 2014 году мы приняли решение о построении полноценной экосистемы диджитал сервисов внутри Dentsu Aegis Network Ukraine. Поспособствовало то, что на мировом уровне DAN добился существенных успехов в этом направлении: еще 10 лет назад доля диджитала в доходах группы превышала 30%. Пока конкуренты только выходили на это новое поле возможностей, наши глобальные коллеги там уже уверенно обосновались. Мы проанализировали опыт отдельных стран в Сети, подводные камни запуска некоторых проектов, локальные особенности и к 2015 году сформировали понимание, когда и какое направление будет востребовано в Украине, затем подготовили стратегию запуска и приступили к реализации.   

Диджитал сервисы намного эффективнее, если работают в экосистеме. Сегодня ядром нашей экосистемы являются четыре агентства. Isobar Ukraine, которое за 12 лет прошло путь от крупного закупщика рекламы в интернете к фронтальному сетевому диджитал агентству; iProspect, отвечающий за перфоманс-маркетинг; Amplifi Digital, аккумулирующий закупки рекламы в интернете, и первое сетевое программатик-агентство на украинском рынке Amnet Ukraine, специализирующейся на программируемых закупках. Такая концентрация ресурсов позволяет получать преференции от подрядчиков/паблишеров и формировать системные предложения для клиентов. Внутреннюю диджитал экспертизу активно развивают и наши фронтальные медиаагентства Carat, Vizeum и Dentsu Media, в первую очередь для реализации комплексных интегрированных проектов. Все эти диджитал хабы внутри группы функционируют, как одно целое, и усиливают другу друга.

Нам приятно видеть, что две наши компании, Isobar Ukraine и iProspect Ukraine, которые представляют примерно 40% диджитал бизнеса DAN Ukraine, заняли лидирующие позиции в рейтинг диджитал агентств IAB Ukraine. В целом возрождение рейтингования диджитал агентств IAB Ukraine – важное начинание для индустрии, поскольку заставляет рынок двигаться в сторону системности и прозрачности. Но мы понимаем также, что первый опыт такого рода, сложная процедура оценивания, непрозрачность бизнеса некоторых игроков не позволяют пока сказать, что рейтинг состоялся полностью. К следующему подходу еще предстоит решить – это рейтинг агентств или все-таки рейтинг объединённых диджитал хабов, как позиционировала себя одна из групп в этом году. Мы и другие участники рынка находимся в продуктивном диалоге с IAB Ukraine и, я уверен, что позиции всех холдингов будут учтены при корректировке механики в будущем.

Как будут развиваться диджитал сервисы холдинга в контексте новой коронавирусной и посткоронавирусной реальности?

А.Г. У рынка есть запрос на автоматизированные решения, data-центричные кампании и системную работу с инфлюэнсерами. И эти реалии формируют векторы для развития диджитальных сервисов. Потребность в автоматизации подтолкнула нас на создание собственного программного продукта AmpliEye – интегрированной системы сквозного управления реализацией диджитал кампаний. AmpliEye был разработан для внутренних задач, но софт оказался востребованным и в других странах. Сейчас им активно пользуются наши коллеги из Белорусии и Казахстана. Второе направление – Data Science. Технологические платформы позволяют отслеживать, измерять и оптимизировать взаимодействие брендов с потребителем вне зависимости от каналов, что особо ценно при любых колебаниях в поведении аудитории в кризис. И третье – развитие инфлюэнс маркетинга, который стремительно набирает популярность в эпоху постправды. Бренды все чаще включают в медиамикс коммуникации через лидеров мнений.

Активация каких категорий в онлайне наблюдалась благодаря пандемии?

А.Т. Карантин активировал в диджитале малый бизнес. Если у среднего и крупного бизнеса интерес к перфоманс инструментам остается стабильным, то в категории «малый бизнес» наблюдаем рост запросов, в первую очередь это сервисы онлайн доставки продуктов питания и диджитализация сферы услуг. Карантин заметно активировал желание вовлекаться и обучаться со стороны бизнесов. С потоком «новичков» в перфоманс выросли запросы и на обучающие услуги. Мы разработали специальный онлайн-курс для клиентов по ключевым инструментам диджитал маркетинга.  

Какие диджитал инструменты стали востребованы среди рекламодателей в последние пару месяцев?

А.Т. Когда на рынке стоит очередь за клубникой, закрывать лоток продавец не будет. Так и в большом бизнесе – если есть спрос на твой товар, уходить из рекламного канала paid search бессмысленно. На протяжении двух месяцев рекламодатели все так же обрабатывали существующий интерес в Google, строили знания в категории с помощью медийных инструментов, собирали лиды в социальных сетях и наполняли сайты качественным контентом, чтобы понравиться Google. Кроме того, инструменты перфоманса помогают сфокусироваться на существующих клиентах, самых лояльных покупателях, которые уже с брендом. Получить нового клиента в кризис значительно дороже и сложнее, чем работать с текущими. Мы рекомендовали настраивать программу лояльности, предлагать регулярные акции, напоминать, допродавать.

Как изменилось поведение потребителя в Сети в связи с коронавирусными событиями?

А.Т. Медиапотребление в интернете рвануло с первых дней изоляции. Например, время просмотра Youtube удвоилось с середины марта и остается на высоком уровне. Но важно понимать, что с возвратом сотрудников в офисы, а детей – в сады смотрение постепенно будет падать. Такая же ситуация с потребительским настроением. В начале первых несколько недель карантина мы наблюдали падение спроса в интернете по многим товарным категориям, например, одежда, товары для спорта, товары для дома, игрушки, косметика, бытовая техника, смартфоны. Однако уже к середине апреля он постепенно выровнялся и начал расти по всем названным категориям. В конце марта заметили резкий рост по онлайн заказам, доставке еды, медицинских товаров и средств защиты, который так же стремительно снизился после 20 апреля и продолжает держаться на обычном уровне. А вместо традиционного спроса весной на отели и туристические услуги, растет интерес к аренде домов в пригородах миллионников на летний период. Но и эти изменения вернутся в привычное русло, как только запустят первые авиаперелеты. Все эти скачки в поведении еще раз дают понять, что брендам необходимо стремиться к большей гибкости и адаптивности в своих коммуникационных активностях, чтобы оперативно реагировать на динамичную реальность.