Точка зору

Глобальная смена тренда глобализации в рекламе и маркетинге: 5 ключевых идей от Павла Таяновского

Кто сегодня торжествует – крупные игроки или локальные бизнесы? В чем состоит кризис идей коммуникационного рынка? Кто такие «короли» и чем они отличаются от «императоров»? Публикуем главные тезисы выступления Павла Таяновского, директора по трансформациям Carat Ukraine на Best Marketing Practices.

1. Размер компании больше не защищает от ветра перемен. Бренд-портфолио подчиняется регрессии к среднему. Что это означает? Когда крупные компании расширяются неорганично и скупают все больше и больше ранее успешных брендов в общий портфель, выясняется, что система, которая ими управляет, не может отстаивать оригинальность каждого бренда и постепенно они уподобляются друг другу. И компания, которая раньше процветала, потому что за ней стояла отдельная команда, идет под нож и сокращение. В больших организациях приходится строить иерархическую структуру бренд-менеджмента, которая не позволяет сигналам проходить быстро и, как результат, такой бизнес не может быстро реагировать на изменяющийся мир. Негативный эффект от медленности начинает нивелировать позитивный эффект от масштаба. Другими словами, сфокусированные на монобренде быстрые небольшие команды обретают преимущество.

2. Уже недостаточно быть уважаемым, необходимо, чтобы ты нравился. Как бренды, так и компании должны нравиться. А один из самых очевидных признаков устоявшейся иерархии это чинопочитание. Когда уважение привязано к чину иерархии и нижние чины непрерывно поставляют новые и новые порции уважения вверх по команде. Побочные эффекты – бренд считается стоящим иерархически выше потребителя и требует уважения. В тоже время небольшая компания подобно маленькому ребёнку стремится понравиться своим потребителям, как дети стремятся понравиться родителям. И это выигрышная стратегия.

3. Любая технологическая эволюция развивается по определенным этапам. Сначала мы сталкиваемся с «кризисом идей», из-за чего все вокруг разбегаются в разные стороны в «поисках решений». Потом происходит «прорыв», появляются работающие решения, а затем – «разнообразие»конкурирующих между собой решений. Их начинают массово тестировать, благодаря чему происходит «проникновение». В результате естественного «отбора» остаются лучшие решения, которые подлежат «стандартизации».И на этом этапе возникает империя.

Империя – это распространение успешного стандарта. К примеру, римляне придумали дороги, начали их строить и вместе с дорогами построили империю. Но в какой-то момент стандартизация начинает приводить к повторению и опять возникает кризис идей. И тогда появляется острый запрос на «королей», энергичных, субъектных людей, которые бросают вызов империям.

Коммуникационная отрасль сейчас находится в преддверии этапа кризиса идей. Технологически мы можем сделать все больше и больше, но у нас иссякли идеи, как завоевать сердца. Главная цель сейчас – сделать так, чтобы люди оторвались от своих телефонов и обратили внимание на наше сообщение. Кризис в том, что не проходит коммуникационный сигнал.

4Если вы хотите увидеть новых королей, следите за челленджерами.  За теми, кто знает или верит, что знает, как преодолеть кризис идей. Присматривайте за тем, что делает Нассим Талеб, он в одиночку ведёт битву против всех устоявшихся мыслей и стереотипов современности. Он точно не победит, но он сильно расшатает систему. А когда расшатается система, новым королям будет гораздо легче пробиться. Любопытный факт – короли не просто появляются, когда приходит время, а появляются на глубочайшей периферии мира, кем мы с вами и являемся. У нас место появления новых королей. Украина лучшее место, чтобы начать! Следите за происходящим, ведь здравые решения можно принимать только тогда, когда вы включены в реальность.

5. Чтобы стать новыми королями, нужна миссия. Вы можете бесконечно любить деньги, но это не поможет. Вы можете сражаться, торговаться за лучшие условия, но все это будет работать только в краткосрочной перспективе, если у вас нет миссии. Любить деньги – это не миссия. Миссия – это отдельный ресурс, которого сейчас катастрофически не хватает.

Как найти миссию?  Необходимо вспомнить свою мечту. Каждый из нас в детстве понимал, чем он хочет заниматься. Но потом с помощью школы, партийных работников и тренеров личностного роста мы тщательно забыли о нашей мечте и пошли на работу. Если вы хотите преуспеть, открутите историю назад и вспомните, кем вы мечтали быть.

Источник: sostav.ua